Unternehmenspräsentation in Web und Print

Unternehmensdarstellungen im Internet und in Printprodukten sollten professionell sein und die Leistungen für definierte Zielgruppen klar kommunizieren. (Foto: © Tashatuvango / Shutterstock.com)

Den eigenen Betrieb so erfolgreich zu präsentieren, dass man Interessenten beeindruckt und sie als Kunden gewinnt, ist nicht trivial. Die Glaubwürdigkeit bei Entscheidern erhöht sich, wenn die Präsentation nicht zu überzogen und Visualisierungen mit den Texten im Einklang sind. Sowohl im Print, also in Flyern, Broschüren oder Prospekten, als auch beim Content Marketing von Webauftritten wird meist auf breit vorhandenes und professionelles Bildmaterial zurückgegriffen. Mitunter wird zu Werbezwecken auch eigenes Bild- oder Filmmaterial erstellt. Das zielorientierte Verfassen der dazugehörigen Texte wird häufig vernachlässigt oder allenfalls sekundär behandelt. Ein inhomogener und somit qualitativer Unterschied zwischen Bild und Texten führt zu einem gefühlten Bruch bei der Wahrnehmung durch den Betrachter bzw. Leser und somit auch bei der Vermittlung der Botschaft.

Bild vor Text

Vereinfacht ausgedrückt besagt diese Regel, dass für der Wahrnehmung einer Botschaft Abbildungen von Vorteil sind. Beides – Bild und Text – wird mit dem Auge wahrgenommen und im Gehirn verarbeitet. Während bei der Betrachtung von Bildern das Gehirn aber nur einige wenige Nanosekunden braucht, um die Bedeutung zu erfassen oder eine Zuordnung vorzunehmen, ist das Lesen und Verarbeiten von Texten schon ein komplizierter Prozess für das Gehirn. Es muss die „Buchstabenbilder“ aufnehmen und weist dem gelesenen Text dann eine kontextorientierte Bedeutung zu. Dieser „Umsetzungsprozess“ im Gehirn dauert um etliches länger als die Umsetzung von Bildsegmenten. Deswegen gilt: Bild vor Text. Die Bildauswahl ist vor dem Hintergrund einer Vermittlung der gewünschten Kernbotschaft ein primärer Faktor.

Texte für Web und Print

Internetauftritte sollten nicht nur professionelle Bilder, sondern auch professionelle Texte enthalten. Die Texte dürfen jedoch nicht mit Informationen überfrachtet werden. (Foto: © georgejmclittle / Fotolia.com)

Eine von Microsoft Kanada im Jahr 2015 durchgeführte Studie belegt, dass längere Texte oder Texte mit verschachtelten Sätzen die Aufmerksamkeit des Lesers überstrapazieren. Laut der Studie ist die sogenannte „Aufmerksamkeitsspanne“ des Menschen von 12 auf 8 Sekunden gesunken – eine wichtige Erkenntnis für die Vermittlung einer Werbebotschaft. Dieses Wissen, verbunden mit einem Vokabular, das den Fokus auf den Kunden richtet, sollte genügen, um zielführende Texte zu generieren.

Bei der Zusammenstellung von Werbematerialien oder beim Relaunch der Website ist das Wissen um einige Einflussparameter sinnvoll. Zum Beispiel, dass 83 Prozent aller Informationen mit dem Auge wahrgenommen werden. Ein Test mit Schülern hat ergeben, dass die Gruppe, die vom Papier gelesen hatte, inhaltlich mehr aufnehmen und widergeben konnte als die, die am Bildschirm las. Das Gehirn, das das Gesehene verarbeitet, differenziert also noch einmal. Genau dies ist beim Verfassen von Texten zu berücksichtigen, je nachdem, ob Textbotschaften für Website oder Print gedacht sind. Die Botschaften in den Texten für Webauftritte müssen klarer, prägnanter und schneller erfassbar sein.

Nicht was ich mache, ist wichtig!

Eigene Stärken zu kommunizieren, ist richtig, aber überzogene Eigenwerbung ist kontraproduktiv. (Foto: © Olivier Le Moal / Fotolia.com)

Texte auf den Websites geben einen tiefen Einblick in die Philosophie des jeweiligen Unternehmens. Häufig kann man erkennen, dass nicht versucht wurde, in den Kopf des Kunden zu gelangen. Da geht es in vielen Fällen vordergründig um eine eigene Darstellung und weniger darum, den Interessenten als Kunden zu gewinnen. Man spürt bei einigen Web-Auftritten förmlich, dass es darum geht, die eigenen Emotionen zu befriedigen. Die zu vermittelnde Botschaft sollte aber sein, dass der Interessent einen Vorteil erlangt, wenn er bei mir kauft.

Häufige anzutreffende Botschaften sind: „wir sind superklasse“, „wir sind qualifiziert“, „wir engagieren uns für Sie“, „wir sind die Besten“, „wir sind kompetenter als andere“, „wir sind technisch auf dem neuesten Stand“, „wir bedienen Sie hervorragend“, „wir bieten Qualität und Service“, „mit unseren Maschinen decken wir alles ab“, „wir sind speziell ausgerüstet“ usw., usf. Die Kernbotschaft bei all diesen Statements ist: Wir sind wichtig! Kunde, nimm das bitte genauso wahr und sieh ein, dass Du bei uns kaufen musst!

Wichtig ist, was der Kunde braucht

„Blättert“ man durchs Netz und liest ein paar Home- oder Profilseiten, vermisst man in vielen Fällen die Projektion auf den Interessenten, den man gerne als Kunde gewinnen möchte. Mehrheitlich werden die subjektiv gefühlten Unterscheidungsmerkmale als olympiareife und einmalige Performance dargestellt. Ebenso gilt das im übertragenen Sinn für Firmenprospekte, Flyer o.ä. Meist sind die Home- oder Profilseiten im Web nicht kundenorientiert getextet. Ein nicht zu unterschätzender Vorteil ist es, wenn man Teil einer Zielgruppe ist. Diese Betriebe können die Texte dann in der Sprache der Zielgruppe und unter Berücksichtigung der jeweiligen Denkmuster verfassen, die die entsprechende Botschaft beinhaltet.

Wettbewerbsvorteile werden am besten über Kundenlösungen und Leistungen kommuniziert, die echten Mehrwert bieten. (Foto: © Thomas Reimer / Fotolia.com)

Für den potenziellen Kunden ist wichtig, was der jeweilige Betrieb an Zusatzleistungen erbringen kann – über das Normale hinaus, das jeder andere Dienstleister in dem Geschäft bietet. Je besser die Verankerung in einer definierten Zielgruppe ist, desto besser kann man die Zusatzfeatures benennen. Diese Features sollten sich dann sinnvollerweise auch in den Texten widerspiegeln.

Das Ziel ist, dass der mögliche Kunde gar nicht darüber nachdenkt, ob beispielsweise eine Druckerei gut drucken kann oder nicht. Seine Frage wird vielmehr sein, wie die eine oder andere Lösung für sein Problem aussieht, bzw. wieviel mehr Nutzen er durch eine Zusammenarbeit mit diesem oder jenem Unternehmen hat.

Es ist gar nicht so schwer

Der Kunde muss im Vordergrund stehen. Nicht als derjenige, der den Auftrag platziert, sondern als der Partner, mit dem man gerne zusammenarbeitet. Diese Botschaftsvermittlung gelingt nicht, wenn es im Innern des Betriebes nicht stimmig ist. Die Mitarbeiter müssen von dem Gedanken, dem Kunden einen Nutzen zu bringen, „infiziert“ sein. Ist das Klima im Unternehmen gut, überträgt sich das auf alles, was den Außenauftritt beeinflusst.