Kundenzufriedenheit: Erwartungen erfüllen

Wer Kunden gewinnen und langfristig an sich binden will, muss die Bedürfnisse der Zielgruppe kennen und darf Erwartungen nicht enttäuschen. (Foto: © Pressmaster / Shutterstock.com)

Erwartungshaltungen bilden sich sowohl beim Kunden als auch bei den Mitarbeitern im Unternehmen nach den gleichen Mustern. Die Bewertung, ob Erwartungshaltungen gut oder weniger gut erfüllt werden, ist emotional gesteuert. Das bedeutet: Eher unbewusst vergibt man zum Erlebten eine „Schulnote“ auf einer subjektiven Werteskala. Im Kundenbeziehungsmanagement ist es Pflicht, diese Benotung positiv zu steuern.

Ein Beispiel aus dem privaten Bereich

Man stelle sich vor, ein Besuch beim Arzt steht an. Der Termin wurde einige Zeit zuvor vereinbart. Man betritt die Praxis, wird ausgesprochen freundlich empfangen, gibt das Kärtchen der Praxishelferin und wird dann gebeten, im Wartezimmer Platz zu nehmen. Alles ist easy, alles ist freundlich – also noch keine Gefahr! Nach etwa zehn Minuten kommt die freundliche Stimme aus dem Vorzimmer: „Sie können im Behandlungsraum 1 Platz nehmen.“ Ein angenehmes Gefühl macht sich breit, weil die Wartezeit doch relativ kurz war. Also, Smartphone in die Tasche und auf zum Behandlungsraum 1. Alles gut, der Arzt wird gleich da sein, man wurde ja genau deswegen so zügig in das Behandlungszimmer gesetzt. Und dann passiert eine gefühlte Ewigkeit nichts. Mit jeder Minute, die vergeht, schwindet das angenehme Gefühl. Man beginnt darüber nachzudenken, was in dieser Praxis eigentlich nicht so stimmig oder sogar negativ ist, und bereitet sich darauf vor, dem Arzt seinen Unmut verbal zum Ausdruck zu bringen …

Die skizzierte Geschichte ist ein nachvollziehbares Beispiel, wie man seine Kunden mit aktiven Handlungen beeinflussen kann – in beide Richtungen. Im beschriebenen Fall völlig ohne schlechte Absicht und meist noch unbewusst. Übertragen auf die Frage, wie ich die Erwartungen meines Kunden erfülle, gibt es als Antwort nur eine Gegenfrage: Was begeistert den Kunden?

Kunden begeistern – mit der Natur im Kopf

Kundenakquise und -pflege ist vergleichbar mit dem Bestellen eines Feldes: Bevor geerntet werden kann, müssen der Boden bereitet und die Saat ausgebracht werden. (Foto: © ValentinValkov / Fotolia.com)

Grundsätzlich ist davon auszugehen, dass den Kunden alles begeistert, was ihn nach vorne bringt. Das kann geschäftlicher oder auch persönlicher Natur sein. Der Kunde muss in irgendeiner Form einen Nutzen spüren, fühlen oder erkennen. Um dieses Ziel zu erreichen, sind Beobachtungen und die Übernahme von Naturgegebenheiten durchaus sinnvoll.
Nehmen wir das Beispiel Getreideanbau. Vor der Ernte, die wir hier als Betriebsergebnis annehmen, stehen mehrere Schritte und Aktionen, die abgearbeitet werden müssen. Der Boden des Feldes wird nach der Ernte gepflügt, eventuell geeggt und ruht über den Winter. Im Frühjahr kommt die Saat in den Boden, dann wird gedüngt, gewässert und die Sonne genutzt. Die Ernte richtet sich in der Regel nach der Witterung. Der Landwirt richtet seinen Ernteeinsatz nicht nach seinen Befindlichkeiten, sondern nach dem Wetter. Dann kann es vorkommen, dass der Ernteeinsatz eben am Sonntag oder früh um 5.00 Uhr beginnt.

Im übertragenen Sinn heißt das: Die Hauptarbeit liegt vor dem ersten Kundenkontakt. Ein akribisch ausgearbeitetes Kundenbeziehungsmanagement ist das A und O, um Kunden zu begeistern. Man muss sich in den Kopf des Kunden hineinversetzen können, will man erfolgreich sein. Erst wenn man über den eigenen Tellerrand hinaus eventuelle Ziele aus dem Blickwinkel des potentiellen Interessenten erblicken kann, sind diese Gedanken in Wege und Ziele umzusetzen. In diesem Stadium können Nutzenpotenziale erarbeitet und mit dem Kunden verbalisiert werden. Jetzt wird der Acker bestellt!

Von der Kundenbegeisterung zur Kundenerwartung

Gelingt es, den Kunden zu begeistern, ist die Wahrscheinlichkeit einer nachhaltigen Partnerschaft hoch. Dabei sind nicht Produkte, Qualität oder Termintreue das Fundament einer partnerschaftlichen Zusammenarbeit. Nein, es sind andere Parameter wie Lösungsorientiertheit, Zuhören, Assoziieren können, die Sprache des Kunden und dessen Metier zu beherrschen u.a.m. Kunden zu begeistern bedeutet, dass man diese Verbindung pflegen muss wie eine Freundschaft. Die Interessen das Anderen liegen einem am Herzen. Wenn die Methode der Kundenbegeisterung dann noch innerhalb einer definierten Zielgruppe angewendet wird, schafft man mit begeisterten Kunden Multiplikatoren.

Kunden zu begeistern heißt, nicht primär die eigenen Vertriebsziele und Produkte im Fokus zu haben, sondern auf die Interessen und Befindlichkeiten des Anderen einzugehen. (Foto: © georgerudy / Fotolia.com)

Zum Beginn der Akquise eines Neukunden lassen sich viele Verkäufer ausschließlich von den Vorteilen der zu verkaufenden Produkte oder Dienstleistungen leiten. Wenn man methodisch mit dem Instrument der Kundenbegeisterung arbeitet, beginnt das Erstgespräch jedoch gänzlich anders. Das Produkt spielt fast eine untergeordnete Rolle. Der Mensch und dessen Befindlichkeiten stehen im Vordergrund. Es gilt primär herauszufinden, womit man dem Interessenten einen Nutzen bieten kann. Drauf baut sich dann das weitere Vorgehen auf. Wichtigstes Ziel: Die Entwicklung der Kundenerwartung wird nicht dem Zufall überlassen, sondern aktiv gestaltet. Das kann nur gelingen, wenn sich der eigene Betrieb permanent mitentwickelt. Kundenerwartungen ständig zu steigern heißt, das eigene Haus immer besser und damit innovativer zu machen.

Positiver Effekt einer erfüllten Kundenerwartung ist, dass der Kunde dem Unternehmen eine hohe Kompetenz zuschreibt. Eine solche Kompetenzzuschreibung mündet mit hoher Wahrscheinlichkeit in konkreten Aufträgen. Es ist gar nicht so abwegig, dass man mit der Kernkompetenz auf den Feldern der Kundenbegeisterung und dynamischen Kundenerwartung ein Alleinstellungsmerkmal innerhalb einer kleinen Zielgruppe erreichen kann.

Kundenerwartungen erfüllen im Kontext von Zielgruppenarbeit

Eins ist klar: Kundenerwartungen zu erfüllen, ist leichter, wenn man weiß, wie die Zielgruppe spricht, wie sie denkt und was sie braucht. Damit lassen sich erarbeitete Lösungen für einen Zielgruppenteilnehmer u.U. auf andere übertragen. Sofern man diesen Prozess bewusst und methodisch in Gang gesetzt hat, ist dies keine schwere Aufgabe. Wichtig dabei ist, dass man nicht mehr verspricht, als der Betrieb später leisten kann. Das Spektrum der Erwartungshaltung ist sehr breit und von der individuellen Person, also dem Auftraggeber, abhängig. Bevor man hier ein gutes Ergebnis erzielt, muss man herausfinden, wo der Schwerpunkt liegt. Man kann die Erwartungen am besten erfüllen, wenn man die Erwartungsspirale beim Kunden selbst gestaltet hat. In den Verkaufsgesprächen kann man dem Kunden beispielsweise etwas vorschlagen, was ihm oder seinem Unternehmen nutzt, was er aber bisher noch nicht im Blick hatte. Das ist meist erst dann möglich, wenn man sich tief in einer Zielgruppe als Zielgruppenteilnehmer bewegt. Vertriebsarbeit ist komplex und bedarf eines professionellen Handelns.