Marktdynamik: Veränderungen halten Unternehmen fit

Erfolg ist keine Gerade. Unternehmen, die Marktveränderungen konsequent analysieren und als Chance nutzen, haben entscheidende Vorteile im Wettbewerb. (Foto: © Nomad_Soul / Shutterstock.com)

Erfolg ist keine Gerade. Unternehmen, die Marktveränderungen konsequent analysieren und als Chance nutzen, haben entscheidende Vorteile im Wettbewerb. (Foto: © Nomad_Soul / Shutterstock.com)

Nichts ist so beständig wie der Wandel! Sicher ist es leichter, über diesen von Heraklit vor langer Zeit geprägten Satz zu philosophieren als ihn konsequent zu leben – dennoch sollte er in den Köpfen von Unternehmern immer präsent sein. Gut zu diesem Thema passt auch das Zitat des deutschen Naturwissenschaftlers Georg Christoph Lichtenberg: „Ich kann freilich nicht sagen, ob es besser wird, wenn es anders wird. Aber so viel kann ich sagen: Es muss anders werden, wenn es besser werden soll!”

Sind Veränderungen der Märkte für ein Unternehmen wünschenswert?

Wie bei vielen Dingen im Leben gibt es Argumente dafür und dagegen. Das ist auch in Ordnung so – die Bandbreite der menschlichen Eigenschaften, Befindlichkeiten und Emotionen lässt das zu. Wenn ein Unternehmen nicht gerade Coca Cola oder Tesafilm in der Produktpalette hat, ist doch die Frage erlaubt, wie sich eine Konstanz der Märkte auf die Entwicklung eines Unternehmens auswirkt. Sicher wäre es sinnvoll, über das Marketing oder der Verkaufsmethodik zu diskutieren. Das wird in den meisten Unternehmen, wenn es Dellen gibt, auch so gemacht. Was passiert eigentlich, wenn sich ein Absatzmarkt gar nicht verändert?

Nun, bei ausbleibenden Veränderungen ist es nur eine Frage der Zeit, wann es diese Märkte und damit den Absatz des Produktes nicht mehr gibt. Damit verbunden sind natürlich das eigene Geschäftsmodell und der definierte Unternehmenszweck. Die Phase der Rückwärtsbewegung erfolgt in der Regel dynamisch und es gibt auch hier einen „Point of no return“ (PNR). Das ist der Punkt, bei dem die Antwort auf die Frage, ob Veränderungen der Märkte wünschenswert sind, beginnt. Veränderungen von Märkten müssen geradezu herbeigesehnt werden. Dies alleine ist die Triebfeder für strategische Betrachtungen und ein Motor für Veränderungen im Unternehmen. Ebenso ist es eine Motivation für das Arbeiten am Unternehmen. Sich verändernde Märkte sind eine positive Herausforderung für Inhaber und das Management und münden in Beweglichkeit. Alles andere wäre langweilig und bedarf keiner Innovation. Aber wie soll ein Unternehmen ohne Innovationskraft weiterbestehen?

Wird der Staffelstab der Unternehmensführung weitergegeben, werden wichtige Fähigkeiten der Markteinschätzung häufig nicht vererbt. (Foto: © Nomad_Soul / Fotolia.com)

Wird der Staffelstab der Unternehmensführung weitergegeben, werden wichtige Fähigkeiten der Markteinschätzung häufig nicht vererbt. (Foto: © Nomad_Soul / Fotolia.com)

Angeführt seien hier insbesondere Familienunternehmen, die in zweiter oder dritter Generation das gleiche herstellen wie die vorherige Generation und unter Umständen auch die Führungspraktiken der Vorgänger übernommen haben. Nachfolger oft schwer, das Unternehmen so wie bisher weiterzuführen. Die Firmengründer, zwei oder drei Generationen zuvor, waren geprägt vom Startwillen und quasi beseelt von der Eigenständigkeit. Sie haben das Unternehmen gegründet, weil sie einen Markt für ihre Produkte oder Dienstleistungen erkannt haben. Diesen Markt haben sie eingeschätzt und sind dann gestartet.
Leider sind diese Fähigkeiten nicht vererbbar.
Treffen mangelnde Ausprägung der Fähigkeit zur Markteinschätzung mit stagnierenden Märkten zusammen, beginnen die wirtschaftlichen Wellenbewegungen.
Dellen in Produktion und Umsatz werden häufig falschen Ursachen zugeschrieben. Das ist in den meisten Fällen auch keine persönliche Schwäche im eigentlichen Sinn, sondern eher eine logische Folge sich wenig verändernder Märkte. Wenn alles ruhig ist, gibt es wenig zu tun!

Drop your Tools!

Verlernen will gelernt sein. Der amerikanische Professor Karl E. Weick, einer der renommiertesten Organisationsforscher weltweit, hat das bezogen auf Marktveränderungen (im übertragenen Sinne) auf den Punkt gebracht: Das bisher Erlernte muss nicht zwangsläufig noch adäquat sein. Die Veränderungen der Märkte haben ein Eigenleben, welches von verschiedenen Faktoren beeinflusst wird. Das können in unterschiedlichster Ausprägung die gesellschaftlichen Veränderungen, ein technologischer Wandel, veränderte Konsumentenverhalten o.a. sein. In den wenigsten Fällen sind die Veränderungsfaktoren der Märkte von dem Hersteller oder Dienstleister selbst zu beeinflussen. Um eine adäquate Marktanpassung im Betrieb zu gestalten, bleibt nur das Verlassen „alter“ Positionen – oder eben zu lernen, das Gelernte zu vergessen. Klingt nicht leicht, ist aber mit Methode umsetzbar.

Ja, Veränderungen sind wünschenswert!

Den Markt und seine Akteure permanent zu beobachten und die richtigen Schlüsse zu ziehen, ist eine Grundvoraussetzung für den Geschäftserfolg. Ein Plan B kann dabei hilfreich sein. (Foto: © WavebreakMediaMicro / Fotolia.com)

Den Markt und seine Akteure permanent zu beobachten und die richtigen Schlüsse zu ziehen, ist eine Grundvoraussetzung für den Geschäftserfolg. Ein Plan B kann dabei hilfreich sein. (Foto: © WavebreakMediaMicro / Fotolia.com)

Marktveränderung haben demnach eine wichtige Funktion im System. Eine oktroyierte Marktveränderung zwingt auch die weniger Beweglichen zur Dynamik. Diese Beweglichkeit führt zu positiven Bilanzen. Das ist nicht betriebswirtschaftlich gemeint, sondern soll ein Hinweis auf die Spannungsbilanz innerhalb eines Unternehmens. Marktveränderungen, sofern diese auf positive Wahrnehmung treffen, fordern Geisteskraft (das Geistpotential der Mitarbeiter) und fördern damit zwangsläufig eine der wichtigsten Eigenschaften für eine gute Marktpositionierung: die Innovationsfähigkeit der Mitarbeiter.

Mit sich verändernden Märkten und einer positiven Reaktion auf die damit verbundenen Aufgaben geht eine Weiterentwicklung des Leistungsportfolios insgesamt einher. Der Steigerung des Leistungsportfolios ist auch ein Grundsatz der Mewes-Strategie geschuldet: Die Veränderungsgeschwindigkeit innen muss immer größer sein als die Veränderungsgeschwindigkeit draußen. Das bedeutet, die Unternehmensführung muss Veränderungen wahrnehmen, diese richtig einordnen und die Befriedigungseigenschaften innerhalb des Betriebes entsprechend gewährleisten können. Ist solch ein Prozess einmal etabliert, können Veränderung der Märkte nicht oder nur wenig überraschen. Im positiven Sinn bedeutet das: Je dynamischer die Märkte, desto mehr Entwicklung im eigenen Unternehmen.

Chancen erkennen, Zielgruppen definieren

Für Produkte und Dienstleistungen müssen Zielgruppen definiert werden – und Unternehmen müssen sich mit diesen Zielgruppen entwickeln. (Foto: © vege / Fotolia.com)

Für Produkte und Dienstleistungen müssen Zielgruppen definiert werden – und Unternehmen müssen sich mit diesen Zielgruppen entwickeln. (Foto: © vege / Fotolia.com)

Jeder wünscht sich, Chancen zu bekommen. Leider erkennen wir die meisten Chancen nicht, die sich uns bieten. Es gibt wissenschaftliche Studien, die zeigen, dass der Mensch nur wenige Prozent (im einstelligen Bereich) der sich ihm bietenden Chancen wahrnimmt und davon wiederum nur ein paar Prozent nutzt. Von dieser Prämisse ausgehend ist es sicher sinnvoll, sich Marktveränderungen geradezu zu wünschen. Das sind Anforderungen, die nach vorne treiben, geistig fit halten und auch noch Arbeitsplätze sichern. Marktveränderungen positiv anzunehmen, bedeutet schnell reagieren zu können – oder bereits einen Plan B in der Tasche zu haben.

Ein zentrales Fundament zur sicheren Bewertung von Marktveränderungen sind Zielgruppen. Nur wer seine Zielgruppe klar definiert hat, kann Veränderungen sowohl in der Gruppe selbst als auch in deren Märkten rechtzeitig und umfassend wahrnehmen. Nur wer sich in und mit seiner Zielgruppe entwickelt, kann die Sprache seiner Kunden verstehen und sprechen. Zielgruppenorientiertes Arbeiten bedeutet also, sich Vorteile zu verschaffen!