Corporate Image – Außenwahrnehmung eines Unternehmens.

An einem Strang ziehen – Basis für positive Außenwahrnehmung und nachhaltige Kundenbeziehungen. (Foto: © Andrey Popov / Shutterstock.com)

An einem Strang ziehen – Basis für positive Außenwahrnehmung und nachhaltige Kundenbeziehungen. (Foto: © Andrey Popov / Shutterstock.com)

Das Innenleben eines Unternehmens und die Außenwahrnehmung sind untrennbar miteinander verbunden und befinden sich in einer starken Wechselwirkung. Selbst die perfekteste Außendarstellung kann ihre Wirkung verlieren, wenn im Inneren des Betriebes dauerhaft Turbulenzen spür- und sichtbar sind. Messbar sind solche Turbulenzen an den Parametern Identifikation, Loyalität, Krankenstand, Fehlerquote und Leistungsbereitschaft.

Je größer das Unternehmen, umso mehr Bewegungsfreiheit bietet es – sowohl beim Budget, als auch bei der Frequenz der Fehlleistungen – letzteres allerdings nur zeitlich begrenzt. In mittelständischen Betrieben (bezogen auf die Druckindustrie) sind Differenzen zwischen der Außendarstellung durch den Vertrieb und einem unstimmigen Innenleben auf Kundenseite schnell spürbar, und je nach Fundamentstärke der Partnerschaft zeigen sich u.U. schleichende Kundenverluste. Unstrittig dürfte sein, dass in der Regel für einen Außenauftritt wesentlich mehr Geld ausgegeben wird als z.B. für den Aufbau einer Kommunikationsstruktur im Haus.

Die Falle „Kommunikation zwischen Innen und Außen“

In nicht wenigen Unternehmen weicht die Qualität der Außendarstellung von der Wahrnehmung durch die Mitarbeiter innerhalb des Betriebes ab. Sind diese beiden Parameter nicht im Einklang, dringen die damit verbundenen Botschaften unweigerlich nach draußen. Es muss nicht einmal so sein, dass Mitarbeiter in einem Gespräch explizit und direkt darüber sprechen. Die weniger guten Botschaften über eine Unzufriedenheit werden unbewusst und zwischen den Zeilen auch nonverbal transportiert. Ist das Frustpotential groß genug, rutschen leicht auch die falschen Worte heraus. Insbesondere dann, wenn am anderen Ende der Telefonleitung jemand sitzt, zu dem man eine persönliche Beziehung hat. Dann kann der Gesprächspartner auch zum negativen Multiplikator werden.

Was hierbei von den Akteuren oft selbst und von der Unternehmensführung insbesondere unterschätzt wird, ist eine u.U. dynamische Eigenentwicklung solcher Botschaften. Die Person, die negative Aussagen (direkt oder indirekt) tätigt, setzt je nach der Empfängerstruktur beim Gesprächspartner einen Prozess in Gang. Spätestens wenn die Entscheidung einer Auftragsvergabe ansteht, wirken Negativaussagen nachhaltig auf den Entscheidungsprozess ein.

Unzufriedenheit im Unternehmen kann negative Auswirkungen auf die Kommunikation mit Kunden haben. (Foto: © Picture-Factory / Fotolia.com)

Unzufriedenheit im Unternehmen kann negative Auswirkungen auf die Kommunikation mit Kunden haben. (Foto: © Picture-Factory / Fotolia.com)

Wichtiger Grundsatz: Kunden spüren negative Strömungen mitunter, ohne dass sie es artikulieren könnten oder wollten. Kommen negative Meinungen auf Kundenseite in den Kopf des Entscheiders, beeinflusst dies auf jeden Fall die Tiefe der Kompetenzvermutung. Diese zugeordnete Eigenschaft ist im Entscheidungsprozess der Auftragsvergabe ein nicht zu unterschätzender Faktor.

Unter der Berücksichtigung, dass Vergabeentscheidungen zu einem nicht unerheblichen Teil von Emotionalität geprägt werden, spielt die unterbewusste Wahrnehmung beim Kunden eine primäre Rolle. Je übereinstimmender die gelebte Unternehmenskultur innen mit der gestalteten Außendarstellung ist, desto erfolgreicher können Vertriebsmitarbeiter beim Kunden akquirieren. Besondere Wirkung hat die kundenseitig unterbewusst reflektierte Wahrnehmung auf eine gute Quote bei der Neukundengewinnung. Ein Erfolg beim Aufbau eines kontinuierlichen Neukundengeschäftes ist nur dann erreichbar, wenn die Außenwahrnehmung und das Innenleben positiv und im Einklang sind. Jede noch so kleine oder gefühlte Störung konterkariert alle bisherigen Bemühungen – und sei das Marketingkonzept noch so gut.

Weit verbreitet ist eine dem Unternehmensziel wenig dienliche mangelhafte Kommunikationsstruktur zwischen Innen- und Außendienst. Ist dieser Bereich nur unzulänglich und sensibel vom Unternehmer oder der Führungskraft geführt, entwickelt sich ein „Eigenleben“. Jedes der Teams meint, das wichtigere zu sein. Zwei Abteilungen, die eigentlich eng und verzahnt zusammenarbeiten sollten, folgen unterschiedlichen Interessenlagen. Die einen wollen so viel wie möglich hereinholen, die anderen nehmen für sich in Anspruch, eine Deutungshoheit zu besitzen und wollen i.d.R. möglichst ohne großen Druck den Tag gestalten. Nach dem Motto, der Innendienst kann besser entscheiden, was zum Unternehmen passt, wird oft zu viel querdiskutiert und mögliches Kundenpotential zerredet. Die Schadensschnittstelle ist da, wo beide Kundenkontakt haben. Eine wichtige Aufgabe kommt in diesen Fällen dem Verkaufsleiter zu. Er ist in der Verantwortung, dass ein partnerschaftliches Miteinander zwischen Vertrieb und Innendienstleitung nutzenbringend gestaltet wird.

Die Falle „Kommunikation zwischen Innendienst Technik und Außendienst“

Um eine zielführende Außenwahrnehmung zu erlangen, reicht es nicht aus, alleine die Kommunikation zwischen Innen- und Außendienst in geordnete und allen wohldienenden Strukturen zu bringen. Ein unterschätztes Betätigungsfeld, das bearbeitet werden will, ist die teamorientiert aufzubauende Kommunikation zwischen Innendienst und Technik. Das betrifft ebenso die Gestaltung der Zusammenarbeit zwischen den Abteilungen. Hier sind mitunter seismografische Fähigkeiten gefragt.

Ratsam ist eine Analyse des verbalen Umgangs untereinander, insbesondere der Abteilungsleiter im Tagesgeschäft. Hilfreich bei dieser Aufgabenstellung ist, zu beobachten, wie sich das Reklamationsmanagement abteilungsübergreifend real gestaltet. Sofern sich in solchen Fällen kein teamorientierter Umgang zeigt, also die „Schuld“ möglichst immer beim Anderen liegt, kann davon ausgegangen werden, dass Reklamationen nie im Sinne des Kunden und somit zum Nachteil des eigenen Unternehmens bearbeitet werden. Das Nachsehen hat dann der Vertrieb mit all seinen Auswirkungen.

Die Kommunikation nach Außen

Die verbale Kommunikation von innen nach außen ist sinnvollerweise gleichartig zu gestalten. Alle Mitarbeiter, die Kundenkontakt haben, sollten die gleiche Sprache sprechen. Es ist sogar sinnvoll, weitgehend das gleiche Vokabular zu verwenden. Insbesondere bei sich anbahnender Partnerschaft mit kritischen Kunden ist es ein Plus, wenn der Kunde auf seine Fragen immer die gleiche Antwort bekommt. Das bedeutet, egal bei welcher Person er anruft, er bekommt (zumindest inhaltlich) die gleiche Auskunft. Sicher ist das keine triviale Herausforderung, ist diese Hürde aber erst einmal genommen, wird das Erscheinungsbild nachhaltig positiv beeinflusst. Wichtige Voraussetzung hierfür ist ein absolut teamorientiertes Miteinander im Betrieb und mit dem Außendienst.

Die Kongruenz des Unternehmensbildes

Bei der Rekrutierung von Führungskräften kommt es nicht allein auf die fachliche, sondern auch auf die soziale Kompetenz des Bewerbers an. (Foto: © Photographee.eu / Fotolia.com)

Bei der Rekrutierung von Führungskräften kommt es nicht allein auf die fachliche, sondern auch auf die soziale Kompetenz des Bewerbers an. (Foto: © Photographee.eu / Fotolia.com)

Eine erfolgreiche Positionierung an den gewählten Märkten ist nachhaltig nur möglich, wenn alle dazu notwendigen Parameter stimmig sind. Im vorliegenden Beitrag ist nur ein kleiner Teil dessen, was dazu beiträgt, behandelt. Der Schwerpunkt ist die Gestaltung des Miteinanders im Unternehmen und die Strukturen der Kommunikation nach außen. Der innere Teil wird i.d.R. vernachlässigt. Nicht selten werden die persönlichen Fähigkeiten bei Führungskräften bereits im Bewerbungsgespräch als Sekundärkriterium eingeordnet. Das bedeutet i.d.R. nicht, dass man diese Eigenschaft als nicht wichtig erachtet. Der Fokus liegt oft mehr darauf, ob ein Bewerber die Technologie der Abteilung gut bis sehr gut beherrscht.

Fazit: Eine Übereinstimmung des inneren Zustandes im Betrieb mit der Außendarstellung des Unternehmens ist in heutiger Zeit ein USP. Marketing und Vertrieb haben bereits ein gutes Stück ihres Weges zu mehr Geschäft gespart, wenn alles stimmig ist.