Wie sieht die Zukunft der Printkommunikation aus?

Vernetzter, kreativer, individueller – so sieht die Zukunft der Printkommunikation aus. (Foto: © wavebreakmedia / Shutterstock.com)

Vernetzter, kreativer, individueller – so sieht die Zukunft der Printkommunikation aus. (Foto: © wavebreakmedia / Shutterstock.com)

Kaum wurden Mitte der 80er Jahre die ersten Arbeitsplatzrechner eingeführt, entstand das Szenario vom „papierlosen Büro“. Kurze Zeit später wurde die Zukunft von Büchern und gedruckten Zeitungen in düsteren Farben gemalt: Sie sollten nach und nach verschwinden und reinen Online-Medien Platz machen. In letzter Zeit wird heiß darüber diskutiert, welche Zukunftschancen Printwerbung und Druckprodukte in der Kundenkommunikation noch haben.

Personalisierung und Individualisierung werden Standard

Klar ist inzwischen: Die meisten dieser Prognosen waren zu kühn. Papier ist aus den Büros nicht verschwunden. Und gedruckte Zeitungen und Bücher finden nach wie vor ihre Leser. Dennoch hat sich etwas geändert: Elektronische Medien und Online-Kommunikation nehmen an Bedeutung zu, wurden in wenigen Jahren mehrfach revolutioniert und haben in diesem andauernden Prozess die klassischen Printprodukte mitgerissen und ebenfalls zu erstaunlichen Innovationen gezwungen. Ein gutes Beispiel dafür, wie sich alte und neue Medien gegenseitig befruchten können, ist die Individualisierung beim Massendruck: Personalisierung und Individualisierung sind nur mit einem modernen leistungsfähigen Datenmanagement möglich, wurden zuerst in der Online-Kommunikation in großem Stile eingesetzt und sind inzwischen durch den Hochleistungs-Digitaldruck, beispielsweise den Vollfarb-Inkjet-Produktionsdruck, zur Standardanwendung gereift.

Online-Kommunikation: Gefahr von Information Overload

Digitale Medien sind schnell und präzise, tragen aber zum Information Overload bei. (Foto: © georgejmclittle / Fotolia.com)

Digitale Medien sind schnell und präzise, tragen aber zum Information Overload bei. (Foto: © georgejmclittle / Fotolia.com)

Überhaupt hat ein Umdenken eingesetzt. Es wird weniger darüber geredet, wann und wie Online-Kommunikation das bedruckte Papier verdrängen wird. Heute wird mehr darüber nachgedacht, wie sich beides sinnvoll ergänzen könnte. Online-Kommunikation ist zwar schnell, präzise, nahezu überall einsetzbar und unkompliziert. Aber sie ist eben auch flüchtig. Und einzelne Informationen gehen schnell unter im kontinuierlichen, nie abreißenden Datenstrom. Andrew Davis, einer der führenden Content-Marketing-Experten, spricht sogar vom „Information Overload“ der heutigen Medienlandschaft: Nur weil es mehr verfügbare Inhalte gibt, bedeute das nicht, dass der Einzelne auch mehr davon konsumieren könne, sagte Davis auf der HP-Anwenderkonferenz „Dscoop Open“ 2015 in Dublin. Logische Konsequenz: Wer mit seinen Botschaften die avisierten Zielgruppen erreichen will, muss qualitativ hochwertigen Content liefern, den der Einzelne konsumieren kann und will. Vor diesem Hintergrund bricht der Content-Marketing-Experte eine Lanze für Print: „Denken Sie über hochwertige Druckprodukte als einen Teil ihres Marketing-Mixes nach. Seien Sie ein Teil dessen, was die Menschen konsumieren möchten. Das Einzige, das uns in der digitalen Welt von anderen abhebt, ist das gedruckte Produkt.“

Studie: Print bietet viele Vorteile

Muße beim Lesen: Hochwertige Printprodukte mit individualisierten Inhalten sind eine Antwort auf den digitalen Overload. (Foto: © pinkomelet / Fotolia.com)

Muße beim Lesen: Hochwertige Printprodukte mit individualisierten Inhalten sind eine Antwort auf den digitalen Overload. (Foto: © pinkomelet / Fotolia.com)

Zu einer ähnlichen Folgerung kommt auch die Studie „Einsatz und Bedeutung von Printmedien im Kommunikationsmix – Status quo und crossmediale Trends“, die das E-Commerce-Center (ECC) Köln erstellt und dafür 336 Marketing- und Kommunikationsverantwortliche aus unterschiedlichen Branchen befragt hat. In der Studie heißt es: „Dass Print auch heute noch so häufig als Werbeträger genutzt wird, liegt vor allem an den Vorteilen: Die Konsumenten werden in entspannten Momenten erreicht, sodass die dargestellten Informationen durch eine höhere Aufmerksamkeit eher wahrgenommen werden. Schön gestaltete, am besten noch individualisierte Broschüren, Mailings oder Kataloge sind also nach wie vor unverzichtbar, um überhaupt erst Interesse zu wecken oder den Kunden auf ein Produkt aufmerksam zu machen. Ergänzende, crossmediale Informationen und kundenfreundliche Bestellmöglichkeiten werden dann sinnvollerweise online angeboten. Auf diese kreative Kombination zwischen Print- und Online-Kommunikation wird es in Zukunft ankommen, wenn man Erfolg haben will. Nach Ansicht der Befragten der ECC-Studie wird es in naher Zukunft jedenfalls nicht zu einer Verdrängung der Printkommunikation kommen. Denn kaum jemand will auf die Vorteile verzichten: Printwerbung kann im Gegensatz zu TV-, Radio-, oder Onlinewerbung mehrfach genutzt werden, die Zielgruppensteuerung ist präziser, die Glaubwürdigkeit höher und auch die Unabhängigkeit von digitalen Geräten wird als Vorteil eingeschätzt.

Printmedien: vernetzter, kreativer, individueller

Die Befragten der ECC-Studie sehen Printmedien künftig vernetzter und zielgruppenorientierter. Quelle: ECC Köln; eigene Grafik

Die Befragten der ECC-Studie sehen Printmedien künftig vernetzter und zielgruppenorientierter. Quelle: ECC Köln; eigene Grafik

Unbestritten ist jedoch, dass das Druckvolumen in Zukunft insgesamt abnehmen wird. Dafür werden aber bessere Produkte gedruckt: Individuell auf den Kunden abgestimmt, als passgenauer Bestandteil des Medienmixes, zum richtigen Zeitpunkt. In diesem Sinne werden Printmedien – so das Fazit der Studie – kreativer und anspruchsvoller. Denn ein einfaches „Weiter so“ kann es für Druckdienstleister unter diesen Bedingungen nicht geben: „Ohne Print wird es nicht gehen – daher müssen Druckdienstleister sich auch mit dem Umfeld von Print beschäftigen und Leistungen anbieten, die Print erfolgreich ergänzen.“ Und wenn sie diese Neuorientierung erfolgreich meistern, wird auch der wirtschaftliche Erfolg nicht ausbleiben. Denn 70 Prozent der Befragten gaben an, dass sie in Zukunft genauso so viel für Print ausgeben wollen wie bisher oder das Budget sogar erhöhen werden. Es kann also gar keine Rede davon sein, dass die Printkommunikation verschwindet oder künftig eine geringere Rolle spielt. Das Gegenteil ist der Fall. Die Bedeutung von Druckprodukten als integraler Bestandteil komplexer Strategien wird eher größer. Und noch etwas hat die Studie deutlich gezeigt: Auch die Rolle der Druckdienstleister hat sich gewandelt. Der Anbieter von Standardprodukten hat heute keine Chance mehr auf dem Markt. Gefragt ist der Kommunikationsdienstleister, der jederzeit in der Lage ist, gemeinsam mit seinen Kunden kreative Lösungen zu entwickeln.