Maßgeschneiderte Inhalte für zielgerichtete Printkommunikation

Kundeninformationen und CRM-Daten ermöglichen zielgruppengenaue Printkommunikation. Illustration: Happy Art / Shutterstock.com

Kundeninformationen und CRM-Daten ermöglichen zielgruppengenaue Printkommunikation. Illustration: Happy Art / Shutterstock.com


Obwohl Industrieunternehmen, Dienstleister oder Versandhäuser über umfangreiche Informationen zu Produktpräferenzen, Einkaufsverhalten und Soziodemografie ihrer Kunden verfügen, sieht die Printkommunikation oftmals wie vor 20 Jahren aus: standardisierte Massenmailings, armdicke Kataloge – mit den entsprechenden Produktionskosten und Streuverlusten. Dabei ist es mit intelligenter Datenverarbeitung heute überhaupt kein Problem, die Endverbraucher nicht nur personalisiert, sondern auch mit maßgeschneiderten Werbeinhalten anzusprechen. Und mit hochleistungsfähigen Vollfarb-Inkjetsystemen lassen sich diese variablen Inhalte wirtschaftlich zu Papier bringen.
Die besten Verkaufsergebnisse erzielt man immer dann, wenn man den Kunden direkt anspricht. Auf Messen, durch einen persönlichen Besuch des Vertriebsbeauftragten – oder durch ein Mailing. Laut der Studie „Dialogmarketing Deutschland 2013“ der Deutschen Post haben die volladressierten Werbesendungen den größten Anteil am Dialogmarketing. Vor allem Händler setzen auf dieses bewährte Instrument: „Trotz Sparkurs hält der Handel sein Budget für Dialogmarketing weitgehend konstant. Nach wie vor sind personalisierte Printmailings für ihn mit Abstand das wichtigste Medium, in das er mehr als ein Fünftel seiner gesamten Werbeaufwendungen investiert“.

One-to-One im Printbereich ist noch die Ausnahme

Nun gehört die persönliche Ansprache des Kunden seit geraumer Zeit auch bei Massensendungen zu den Standardelementen, denn die Responsequote liegt deutlich höher als bei nicht personalisierten Aussendungen. Das überrascht nicht, weckt die persönliche Note doch besondere Emotionen in uns und sorgt dafür, dass wir uns einer Werbebotschaft in dieser Form eher öffnen als einem statischen, unpersönlichen Mailing. Dennoch ist die Nutzung der Namens- und Adressdaten in der Kundendatenbank nur der erste Schritt hin zu einer wirklich individualisierten Printkommunikation.

Massendrucksachen sind nicht auf Zielgruppen zugeschnitten und bieten wenig Orientierung. (Foto: © badahos / Fotolia.com)

Massendrucksachen sind nicht auf Zielgruppen zugeschnitten und bieten wenig Orientierung. (Foto: © badahos / Fotolia.com)

Viele Unternehmen, Dienstleister, Shop-Betreiber oder Agenturen haben gut gepflegte Kundendatenbanken, nutzen sie aber oftmals nur für die Adressausgabe oder für individualisiertes Online-Marketing. One-to-One im Printbereich ist eher die Ausnahme – möglicherweise deshalb, weil das Wissen um die heutigen technischen Möglichkeiten fehlt oder das Datenverarbeitungs-Know-how in den Unternehmen nicht vorhanden ist.

Potenzial des Datenpools stärker nutzen

Dabei gibt es Dienstleister, die sich auf die Erstellung individualisierter Printmedien spezialisiert haben. Sie unterstützen Unternehmen dabei, das Potenzial ihres Datenpools auszuschöpfen und für effektives Dialogmarketing zu nutzen. Die Datenverarbeitungsspezialisten sind in der Lage, aus den gesammelten Kundeninformationen individuelle Faktoren wie Produkt- und Kaufaffinität, Geschlecht, Alter uvm. zu extrahieren und die Inhalte bei Bedarf auch an regionale Besonderheiten anzupassen. Am Ende dieses Prozesses stehen die Druckdaten für individuell aufbereitete Mailings, Prospekte oder Kataloge – auf den einzelnen Kunden abgestimmt, mit persönlichen Inhalten, variablen Seitenumfängen und nahezu ohne Vorlaufzeiten.

Die Vorteile der Vollfarb-Individualisierung:

Gegenüber der Offsetproduktion und herkömmlichen Laserpersonalisierung (in Schwarz) bietet die hochindividuelle, vollfarbige Inkjetproduktion entscheidende Vorteile:

  • Kunden fühlen sich bei Bildpersonalisierungen stärker angesprochen als bei einer emotionslosen Schwarz-Personalisierung.
  • Jeder Kunde kann nach seinem bisherigen Einkaufverhalten mit individuellen Angeboten angesprochen werden. Hat er beispielsweise Gartenmöbel gekauft, können Sie ihm die passenden Auflagen, Deko-Gegenstände oder einen Sonnenschirm dazu anbieten.
  • Geoindividualisierung in Mailings und Zeitschriften wird zum Standard. Die Firma locr ist ein führender Anbieter solcher Services. (Illustration: © locr.com)

    Geoindividualisierung in Mailings und Zeitschriften wird zum Standard. Die Firma locr ist ein führender Anbieter solcher Services. (Illustration: © locr.com)

    Farbige Geodaten – von der Einbindung des Wohnorts bis hin zum individuellen Routenplan – können problemlos auf jeden Kunden zugeschnitten werden.

  • Je nach Zielgruppe können Empfänger mit unterschiedlichen emotionalen Farbwelten angesprochen werden. Hier lässt sich zum Beispiel eine Differenzierung nach dem Geschlecht vornehmen.
  • Farbige QR-Codes oder alternative Verlinkungen in den Abbildungen ermöglichen eine Verknüpfung zwischen Online und Print.
  • Für verschiedene Kundengruppen können spezifische Informationen – Gutschein-Beträge, Rabattsätze je nach Einkaufverhalten usw. – deutlich farbig hervorgehoben und damit das Kaufverhalten gesteuert werden.