Individualisierte Kataloge: Jedes Exemplar ein Unikat

Frau liest Katalog

Lust – oder Frust? In Zeiten von Reizüberflutung und Information Overload werden individuell auf den Kunden zugeschnittene Inhalte auch bei Katalogen immer wichtiger. (Foto: © Sebastian Gauert / Shutterstock.com)

Die Zeiten des armdicken Universalkatalogs sind vorbei. Genau wie bei Werbemailings kann man heute mit standardisierten Prospekten, Mode- und Produktkatalogen kaum noch Kunden gewinnen. Wer hat schon die Zeit, seitenlang durch Angebote zu blättern, die nicht relevant und damit auch nicht interessant sind? Andererseits: Ist es denn überhaupt möglich, Printkataloge individuell auf den Adressaten zuzuschneiden? Die Antwort: Es ist nicht nur möglich, es ist sogar sinnvoll!

Überraschend individuell

Heike Meier ist überrascht. Statt des erwarteten dicken Modekatalogs liegt ein 16-seitiger Prospekt im Briefkasten – mit direkter Ansprache auf dem Titel und weiteren persönlichen Offerten im Innenteil. „Mit dem BAUR-Newsletter jetzt zusätzlich 5,95 Euro sparen, Frau Meier!“ heißt es da, und: „Wir sind morgen gerne in Erfurt!“ Individuell ist aber nicht nur die Ansprache, sondern auch das Produktangebot. „Ich habe schnell gemerkt, dass die Shirts, Kleider und Hosen ziemlich genau meinem Stil entsprechen“, sagt die 49-jährige Angestellte. „Schon beim ersten Blättern habe ich drei Produkte für die spätere Bestellung markiert.“

Mit dem Projekt hat der BAUR-Versand mit Sitz in Burgkunstadt erstmals den Erfolg eines hoch individualisierten Katalogs bei rund 500.000 Kundinnen und Kunden in ganz Deutschland getestet. Die Idee war, die Nachfragesteigerung, die online mit der Personalisierung erzielt wird, auf Print zu übertragen. Durch personalisierte Ansprache und maßgeschneiderte Angebote sollte die Response und die Kundenbindung nachhaltig erhöht werden.

Kundendaten sind die Basis

Ohne funktionierendes CRM und großes Daten-Know-how ist diese Form des Direktmarketings nicht zu realisieren – und über beides verfügt
BAUR: Auf der Basis der Kundendaten wurden die statischen und variablen Elemente des Prospektes für die Individualisierung erstellt. Man kann das Projekt durchaus mit einem Mailing vergleichen, in dem die Präferenzen der Kunden gezielt bedient werden.

Mit dem Projekt ist BAUR weiter gegangen als andere Versandhäuser, die zumeist nur den Umschlag individualisiert hatten – der gesamte Prospekt ist quasi auf den Endverbraucher zugeschnitten. Dabei kamen folgende Individualisierungstypen zum Einsatz:

Namensindividualisierung: Nicht nur auf dem Cover, sondern auch auf mehreren Innenseiten wurden die Empfänger persönlich angesprochen. Viele Studien belegen: Die personalisierte Ansprache weckt Emotionen und erhöht die Response. Da der Name des Kunden ohnehin in der Datenbank steht, sollte man diese Information unbedingt für erfolgreiche Kampagnen oder gewinnbringendes Kataloggeschäft nutzen.

Produktindividualisierung: Hier wird es wirklich anspruchsvoll: Die Produkt-Offerten wurden – soweit es die Informationen der Datenbank hergaben – auf das bisherige Kaufverhalten der Adressaten ausgerichtet. Wer erkennbar auf gedeckte Brauntöne steht, dem wurden keine türkisfarbene Mützen oder knallrote Mäntel angeboten. Je mehr Versandunternehmen über die Produktpräferenzen Ihrer Kundinnen und Kunden wissen, umso zielgerichteter können sie werben. Die Individualisierungssoftware versorgt das Seitenlayout automatisch mit maßgeschneiderten Produkten. Im Falle des BAUR-Prospektes wurden vorgefertigte Seiten-Layouts genutzt, allerdings ist auch der variable Einsatz einzelner Layout-Elemente auf einer Seite möglich.

Rabattindividualisierung: Selbst die Rabattangebote wurden individuell auf die Verbraucher zugeschnitten. Das bietet Versendern die Möglichkeit, beispielsweise Premiumkunden besonders großzügige Preisvorteile einzuräumen – oder umgekehrt Gelegenheitskäufer mit einem Hammernachlass zu locken.

Geoindividualisierung: Ebenso wie der Name steht auch der Wohnort der Kunden in der Datenbank – sonst könnte man Mailings oder Kataloge gar nicht versenden. Ein guter Grund also, ein Express-Versand-Angebot mit einer persönlichen Note zu würzen. „Wir sind schon morgen in Köln!“ – ein Eyecatcher der besonderen Art und technisch spielend umzusetzen.

Individualisierung im Detail

Modekatalog mit Individualisierungselementen: (1) Namensindividualisierung, (2) Produktindividualisierung, (3) Rabattindividualisierung, (4) Geoindividualisierung. (Bild: eigene Grafik)

Realisiert im Inkjet-Vollfarb-Produktionsdruck

Highspeed-Produktion

Highspeed im Digitaldruck: Mit dem Vollfarb-Inkjet-Hochleistungsdruck lassen sich auch Prospekte und Kataloge in hohen Auflagen schnell und kostengünstig produzieren – und im Gegensatz zum Offsetdruck vollständig individualisieren. (Foto: © Goss Vitalij / Fotolia.com)

Die Realisierung eines solchen Projektes wäre noch vor zehn Jahren kaum möglich gewesen. Zwar gibt es schon lange den individualisierten Datendruck, etwa für die Produktion von Rechnungen und Kontoauszügen, allerdings setzte man hier überwiegend auf Toner und – aus Kostengründen – auf Schwarzweiß. Farbige Elemente wie das Firmenlogo wurden zumeist im Offsetverfahren auf Rollen vorgedruckt. Ein Modekatalog wie der von BAUR lebt aber nicht nur von der Individualität, sondern natürlich auch von den Farben. Er setzt also ein Verfahren voraus, mit dem vollfarbige Dokumente in hohen Auflagen und guter Druckqualität wirtschaftlich hergestellt werden können – und zwar im flexiblen Datendruck, bei dem jedes Exemplar ein Unikat ist.

Dieses Verfahren hat einen Namen: Hochleistungs-Inkjetdruck. Die Digital Print Group hat den BAUR-Prospekt auf einer Océ ColorStream 3500 gedruckt. Das Vollfarb-Rollen-Inkjetsystem erreicht eine unglaubliche Geschwindigkeit von 75 Metern pro Minute und druckt so bis zu 24 Millionen DIN-A4-Seiten im Monat – kein Problem also für die 500.000 Exemplare des 16-seitigen Prospektes. Und bei einer optischen Auflösung von 1200 x 1200 dpi bleiben auch bei der Druckqualität kaum Wünsche offen. „Hinsichtlich Produktivität und Wirtschaftlichkeit stoßen wir mit dem Inkjetdruck in Dimensionen vor, die früher allein dem Offsetdruck vorbehalten waren“, sagt Oliver Schimek, geschäftsführender Gesellschafter der Digital Print Group.