Geo-Individualisierung baut Brücken

Geo-Individualisierung nutzt Kundendaten für personalisierte Kartenausschnitte und Routenpläne. (© locr.com)

Geo-Individualisierung nutzt Kundendaten für personalisierte Kartenausschnitte und Routenpläne. (© locr.com)

Die eher spielerischen Formen der Bildpersonalisierung – Namen im Schnee, im Sand oder in der Buchstabensuppe – kennt inzwischen fast jeder. Im ersten Augenblick mögen sie überraschen, aber mit der Zeit sind die Varianten weitgehend ausgereizt und die emotionale Wirkung lässt nach. Es gibt aber auch Formen der Personalisierung von Printprodukten, die sowohl überraschen als auch einen echten Nutzen bieten können: zum Beispiel die Geo-Personalisierung mit Standortkarten und Anfahrtswegen, die individuell auf den Kunden zugeschnitten sind. Der weltweit führende Anbieter solcher Anfahrts- und Umgebungskarten in Druckqualität ist die in Braunschweig ansässige locr GmbH. Wir haben mit Business Development Manager Thomas Schnettler darüber gesprochen, wie Geo-Individualisierung in der Kundenkommunikation sinnvoll eingesetzt werden kann und welche Technologie dahintersteckt.

Herr Schnettler, der Vorteil individueller und personalisierter Kundenansprache bei Mailings oder anderen Printprodukten liegt auf der Hand. Wie aber sieht es mit der realen Umsetzung aus? Nutzen Unternehmen und Marketingverantwortliche alle Möglichkeiten?

Zunächst einmal lässt sich ganz klar feststellen, dass Individualisierung in der Marken- und Kundenkommunikation kein Nischendasein mehr führt. Die persönliche Ansprache in Mailings etwa ist zum Standard geworden, außerdem werden auch die Inhalte, etwa Produktangebote, und die gesamte Gestaltung auf Kundengruppen oder direkt auf den Empfänger zugeschnitten. Wer heute ein standardisiertes Massenmailing versendet, hat kaum Chancen, von den Zielgruppen wahrgenommen zu werden. Emotionalisierung ist also eine wichtige Strategie in der Kommunikation – allerdings steigen mit der Zeit auch die Ansprüche der Kunden. Erfolgreich wird hier künftig nur sein, wer neben Emotionalisierung auch konkreten Nutzen bietet. Das gilt für den B2B-Bereich noch stärker als für die B2C-Kommunikation.

Wie könnte ein solcher Nutzen aussehen?

Mailings mit individualisierten Anfahrtsbeschreibungen verbinden Emotionalisierung und Zusatznutzen. (© locr.com)

Mailings mit individualisierten Anfahrtsbeschreibungen verbinden Emotionalisierung und Zusatznutzen. (© locr.com)

Die meisten Unternehmen und Dienstleister besitzen recht detaillierte Informationen über ihre Kunden. Das geht über den Namen des Adressaten weit hinaus – so lassen sich beispielsweise auch Alter und Geschlecht für das Direktmarketing nutzen. Wir bei locr haben uns jedoch auf einen anderen Bereich der Personalisierung spezialisiert: die Geo-Individualisierung.

Ein konkretes Beispiel:
Ein großer Autovermieter will auf eine neue Filiale aufmerksam machen und verschickt ein Info-Mailing an Business-Kunden der Region. Früher wurde hierfür ein Standard-Kartenausschnitt mit der Standortkennzeichnung der Filiale eingedruckt – heute haben wir die technischen Möglichkeiten, um etwa die Route vom Kunden zum Autovermieter individuell zu drucken.
Wird dann auch noch ein Ansprechpartner genannt und idealerweise auch visualisiert, ist der erste wichtige Schritt zum Dialog getan.

Sie erstellen also individuelle Routenpläne?

Im Grunde geht es ja nicht darum, dem Kunden die Routenplanung abzunehmen. Es geht darum, Hürden der Kontaktaufnahme zu überwinden und dem Kunden zu zeigen, dass man für ihn – ganz gezielt für ihn – da ist. Außerdem muss es nicht unbedingt die Route vom Empfänger zum Dienstleister sein. Eine Form der Kartenpersonalisierung bei locr sind unsere LOCALmaps, bei denen der Standort des Unternehmens oder des Events zum Beispiel durch individuelle Icons oder Firmenlogos gekennzeichnet werden.

So kann eine NAVImap aussehen. Die Zeit vom Kunden zum Firmenstandort oder Event wird aus den Adressdaten individuell berechnet. (© locr.com)

So kann eine NAVImap aussehen. Die Zeit vom Kunden zum Firmenstandort oder Event wird aus den Adressdaten individuell berechnet. (© locr.com)

Hier wird nur der Kartenausschnitt individuell an den Empfänger des Mailings angepasst. Der nächste Schritt sind dann die angesprochenen NAVImaps – Anfahrtskarten mit einer eingezeichneten Route von der Adresse des Mailing-Empfängers zum beworbenen Standort. Auch hier können die Start- und Zielpositionen können mit individuellen Icons oder Firmenlogos markiert werden. Eine dritte Variante schließlich sind die MULTImaps, die aus mehreren Detailansichten einer Standort- oder Anfahrtskarte bestehen. Sie werden immer dann eingesetzt, wenn eine einzelne Karte zu wenig Details liefert und neben der Übersicht einzelne Standorte oder Start und Ziel einer Route detailliert dargestellt werden sollen.

Ist es für Unternehmen und Marketingagenturen sehr aufwändig, Daten für die Geo-Individualisierung aufzubereiten? Und wie stark müssen Druckdienstleister auf die Verarbeitung solcher Daten spezialisiert sein?

Mit dieser MULTImap als Bestandteil eines Mailings hat die Digital Print Group ihre Kunden zur CO-REACH nach Nürnberg eingeladen. (© Digital Print Group)

Mit dieser MULTImap als Bestandteil eines Mailings hat die Digital Print Group ihre Kunden zur CO-REACH nach Nürnberg eingeladen. (© Digital Print Group)

Der Prozess ist nicht aufwändiger als jede Form des datenbasierten Direktmarketings. Unternehmen, die zum Beispiel ein CRM-System nutzen, haben die notwendigen Informationen bereits in kompakter Form vorliegen. Letztlich benötigen wir lediglich Adresslisten mit Angaben zu Straße, Hausnummer, Postleitzahl und Ort, um individualisierte Karten erstellen zu können. Und auch für Druckdienstleister ist Geo-Individualisierung denkbar einfach: Sie bekommen die Karten von uns in Form einer druckbaren JPG-Datei zur Verfügung gestellt. In diesem Punkt unterscheidet sich die Geo-Individualisierung nicht von anderen Varianten des Variablen Datendrucks wie etwa der Bildpersonalisierung. Wir haben ja auch schon gemeinsam mit der Digital Print Group geo-individualisierte Kundenmailings erstellt – ohne irgendwelche Probleme oder Verzögerungen. Natürlich ist es immer von Vorteil, wenn sich ein Druckdienstleister bereits auf den variablen Datendruck spezialisiert hat.

Wie sieht es eigentlich mit den Kosten für geo-personalisierte Mailings aus? Rechnen sich solche hochindividualisierten Kampagnen überhaupt?
Wie ich eingangs erwähnte, lassen sich Kunden mit standardisierten Massenmailings kaum noch erreichen. Wie will man also den Preis für eine solche Aktion bewerten, wenn die Mailings – auch wenn sie noch so günstig produziert wurden – ungelesen im Papierkorb landen? Es ist lange bewiesen, dass Mailing-Empfänger sich länger und intensiver mit Werbung beschäftigen, je mehr Relevanz diese für ihn hat. Wenn wir also die Brücke zur nächsten Filiale oder zur nächsten Niederlassung noch schneller bauen, schlägt sich auch die Werbung in einer höheren Erfolgsquote nieder. Das meine ich, wenn ich von konkretem Nutzen individualisierter Gestaltungselemente spreche. Was wir auch nicht vergessen dürfen, ist die positive Kostenentwicklung bei der variablen Produktion selbst hoher Auflagen: Die Seitenpreise beim Rollen-Digitaldruck, vor allem beim Inkjet-Produktionsdruck, liegen erheblich unter denen des Bogen-Digitaldrucks vergangener Jahre. Ein zusätzliches Argument also dafür, die Vorteile der Geo-Individualisierung zu nutzen.