Digitaler Zeitungsdruck bringt neue Impulse

Spektrum verschiedener Tageszeitungen

Der Markt für gedruckte Zeitungen hat schon bessere Zeiten gesehen. Mit zielgruppenorientierten Teilauflagen und intelligenter Regionalisierung – bis hin zu hyperlokalen Inhalten – könnten Verlage ihr Geschäft wieder ankurbeln. (Foto: © qvist / Shutterstock.com)

Das Internet macht den Verlagen schwer zu schaffen – den großen und den kleinen. Was aber tun gegen den Schwund von Anzeigenkunden und Lesern? Regionalisierung durch Auflagensplitting könnte das neue Erfolgsrezept sein.
Auflagenstarke Medien werden schon lange dezentral produziert, um die Kosten zu senken. Was in der Herstellung und im Vertrieb selbstverständlich ist, setzt sich in den Redaktionen und im Anzeigengeschäft hingegen erst langsam durch. Dabei ist es weder technisch noch wirtschaftlich ein Problem, viele kleine Teilauflagen zu drucken und diese auch inhaltlich auf die Kunden in der Region auszurichten.

Leser bevorzugen klassische Anzeigen

Leserin mit Tageszeitung

Gedruckte Zeitungen und Magazine werden nach wie vor geschätzt. Umfragen zufolge lassen sich Leser lieber von klassischen Anzeigen inspirieren als von Online-Offerten. (Foto: © vladans / Fotolia.com)

Dass Zeitungsleser bereit sind, das gedruckte Medium zugunsten online verfügbarer Informationen völlig aufzugeben, bestätigen Umfragen nicht. Im Gegenteil: Einer Erhebung der Werbewirkungsforscher von MediaAnalyzer aus dem Jahr 2013 zufolge sind klassische Anzeigen in Zeitschriften und Magazinen deutlich beliebter als Online-Werbung wie Banner und Videos. Rund 60 Prozent der Befragten geben an, dass Werbung in Zeitschriften gegenüber anderen Medien als passender und weniger störend empfunden wird. Die Gründe dafür liegen besonders in dem zunehmend größer werdenden Themenspektrum auf dem Zeitschriftenmarkt: Es gibt immer mehr Einzeltitel, die sich immer zielgruppengenauer ausdifferenzieren lassen. Onlinewerbung hingegen ist noch immer durch einen sehr hohen Streuverlust gekennzeichnet, was schnell dazu führt, dass sich der Nutzer durch unpassende Motive und Themen gestört fühlt. Die Umfrage von MediaAnalyzer zeigt zudem, dass mehr als die Hälfte der Befragten mehrmals in der Woche Zeitschriften und Magazine liest. Dabei greifen die Leser vor allem zum Heft, um sich zu informieren: 38 Prozent nutzen Zeitschriften als Nachrichtenquelle, immer noch jeweils 11 Prozent lesen zur Zerstreuung oder um sich zu entspannen.

Zielgruppenzuschnitt belebt Anzeigengeschäft

Stationen der Zeitungsproduktion

Zeitungsdruck war noch vor wenigen Jahren ein klarer Fall für den Offsetdruck. Moderne Hochleistungs-Inkjetsysteme produzieren Zeitungen und Zeitschriften heute wirtschaftlich und in hoher Qualität auch in geringen Auflagen. (Foto: © Vitalij Goss / Fotolia.com)

Die Zielgruppenorientierung betrifft jedoch nicht nur die Gruppe der Konsumenten, sondern auch die der Anzeigenkunden: Je passgenauer der redaktionelle Teil einer Zeitung oder Zeitschrift auf die Leser zugeschnitten ist, desto leichter lassen sich auch Anzeigenkunden finden. Dabei ist der Zielgruppenzuschnitt sowohl über eine bestimmte Produktgruppe als auch über geografische Bezüge möglich. Und damit kann auch der Anzeigenvertrieb neue Wege gehen. Denn es gibt ja nicht nur Einheitsprodukte, die für globale Märkte entwickelt wurden, sondern auch Produkte, die einen regionalen Bezug haben und auch nur genau dort gekauft werden. Warum also in Bayern für etwas werben, womit nur der Hamburger etwas anzufangen weiß? Genau so funktioniert die spezifische Kundenansprache auf der Produktebene: Nicht alle Bauunternehmen interessieren sich für alle Facetten des Baumaschinenmarktes – manche vielleicht nur für Höhenzugangstechnik, andere nur für Sonderfahrzeuge. Bislang war es aus technischen Gründen oftmals gar nicht möglich, derart präzise auf branchentypische Interessen zu reagieren. Denn im herkömmlichen Offsetdruck waren kleinere Auflagen nicht wirtschaftlich und im Digitaldruck stimmte die Qualität nicht. Diese Lücke füllen nun die neuesten digitalen Hochleistungs-Inkjet-Drucksysteme. Die technischen Möglichkeiten, die sie bieten, könnten die Basis sein, um mit den Printausgaben neue Wege zu beschreiten und Kunden zu gewinnen.

Hyperlokalität – die neue Strategie für Zeitungen

Anzeigenteil einer Zeitung

Regionale und lokale Angebote von Zeitungsverlagen beschränken sich nicht nur auf redaktionelle Inhalte, sondern sind auch für Anzeigenkunden hoch interessant. (Foto: © VRD / Fotolia.com)

Doch auch Zeitungen, die bereits eine regionale Spezifizierung haben, können in puncto Zielgruppenselektion neue Wege gehen und selbst innerhalb großer Städte auf sogenannte hyperlokale Inhalte setzen. Solche Informationen, die auf einen sehr eng begrenzten urbanen Raum beschränkt sind, gibt es fast ausschließlich im Internet – im Printsegment ist diese Form des Journalismus bislang kaum zu finden. Doch langsam beginnen Zeitungen damit, sich mit Hyperlokalität auseinanderzusetzen und in Stadtteil- oder Mikroblogs zu investieren. Die Idee ist klar: Was in der unmittelbaren Nähe passiert, ist ganz besonders interessant. Und hyperlokaler Journalismus kann sich mit Dingen beschäftigen, die in größeren Formaten keinen Platz finden würden, weil sie im benachbarten Stadtteil schon nicht mehr relevant sind: mit den Bewohnern einer Straße, dem Verkauf eines Gebäudes, den Veranstaltungen in der Kneipe am Eck oder den Spielern der lokalen C-Junioren-Mannschaft in der Kreisklasse.